Das Symptom
Das neue Angebot soll raus. Im CRM liegen 3.000 Adressen: Kunden der letzten Jahre, Anfragen, die nie zum Auftrag wurden, Visitenkarten von zwei Messen, dazu eine Liste, die irgendwann einmal zugekauft wurde. Das Newsletter-Werkzeug importiert alles, ein Abmeldelink steht im Fuß, der Versand läuft durch. Die meisten Empfänger sind Firmen, da sei das unkritisch, sagt jemand im Team.
Am nächsten Tag kommen zwei verärgerte Antworten, eine Abmeldung mit Ausrufezeichen und eine Mail von einem Empfänger, der fragt, woher man seine Adresse habe und auf welcher Grundlage man ihm Werbung schicke. Die Antwort darauf fällt schwer, weil das CRM die Herkunft nicht gespeichert hat.
Die „Layer 8“-Wahrheit
Der Fehler steckt in zwei Annahmen: dass ein Abmeldelink die Einwilligung ersetzt, und dass Firmenadressen frei beworben werden dürfen. § 7 UWG widerlegt beide.
Der Grundsatz steht in Absatz 1: Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig, und das gilt „insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht“. Absatz 2 beginnt mit „Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen“ und zählt die Fälle auf. Stets heißt: ohne Abwägung im Einzelfall. Nummer 2 lautet: „bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“. Drei Eigenschaften der Einwilligung: vorherig, ausdrücklich, vom Adressaten. Eine Einwilligung, die nach dem Versand eingeholt wird, ist nicht vorherig. Ein vorangekreuztes Kästchen ist nicht ausdrücklich. Eine Liste, die jemand anders verkauft hat, enthält keine Einwilligung des Adressaten gegenüber dem Absender.
Die Firmen-Ausrede scheitert am Wortlaut derselben Nummer. Dort steht Adressat, nicht Verbraucher. Die Unterscheidung zwischen Verbraucher und sonstigem Marktteilnehmer trifft § 7 Absatz 2 nur in Nummer 1, und die handelt von Werbung mit einem Telefonanruf: gegenüber einem Verbraucher „ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung“, gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung. Für elektronische Post gibt es diese Abstufung nicht. Das Gesetz behandelt die Werbemail an die Einkaufsabteilung wie die an den Privatkunden.
Die einzige Erleichterung steht in Absatz 3, und sie ist eng. Abweichend von Absatz 2 Nummer 2 ist eine unzumutbare Belästigung bei Werbung per elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn vier Dinge zusammenkommen: Der Unternehmer hat die Adresse „im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung“ vom Kunden erhalten; er nutzt sie „zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen“; der Kunde hat nicht widersprochen; und der Kunde wird „bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen“, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Verkauf, nicht Anfrage. Eigene ähnliche Waren, nicht das komplette Sortiment. Hinweis bei der Erhebung, nicht erst in der Mail. Wer die Adresse beim Kauf ohne diesen Hinweis gespeichert hat, kann Nummer 4 nicht mehr nachholen, denn sie nennt beide Zeitpunkte.
Der Abmeldelink hat seinen eigenen Platz, und zwar in Absatz 2 Nummer 3. Dort ist eine Werbenachricht auch dann eine unzumutbare Belästigung, wenn die Identität des Absenders verschleiert wird (Buchstabe a), wenn gegen § 6 Absatz 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes verstoßen wird (Buchstabe b), oder wenn „keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann“ (Buchstabe c). Der Link ist also Pflicht, aber er steht neben der Einwilligung, nicht an ihrer Stelle. Eine Mail mit tadellosem Abmeldelink und ohne Einwilligung erfüllt Nummer 3 und verletzt Nummer 2.
Am 17.10.2026 ausgezählt: Weder „Newsletter“ noch Double-Opt-in kommen in § 7 UWG vor. Das Gesetz sagt, was vorliegen muss, nicht, mit welchem Verfahren man es herstellt. Das Bestätigungsverfahren ist Beweisvorsorge, keine Vorschrift; die Vorschrift ist die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten, und die muss man zeigen können, wenn jemand fragt, woher man seine Adresse hat. Was die Datenschutz-Grundverordnung zusätzlich zur Verarbeitung der Adressen verlangt, ist eine zweite Prüfung und hier nicht Gegenstand.